北京時(shí)間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內(nèi)馬爾的大巴黎隊(duì)與C羅的利雅得全明星隊(duì)，開展一均國友誼賽，不少網(wǎng)友調(diào)侃，世界杯沒看到的，這次要看個(gè)”、“這簡直是足球春晚”，之相關(guān)的話題也陸續(xù)登上熱搜位?！凹で殚_戰(zhàn)，為熱愛助威世界杯雖已結(jié)束，但其帶來的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、對(duì)足球明星的關(guān)注還在繼續(xù)，對(duì)于體育賽事贊助玩法，也值得我們?cè)僭敿?xì)盤一。此前，我們?cè)凇镀放迫肌氨?超級(jí)體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃牌”法，但縱觀可口可樂在世界杯間的打法，在這個(gè)眾品牌云集弈的時(shí)刻，玩出自己的特色。天我們就來回顧一下，其借助博的“冷”、“熱”營銷策略到底是怎么做的？重大體育賽節(jié)點(diǎn)往往伴隨著高曝光、高流和高關(guān)注度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界期間每天有數(shù)百個(gè)相關(guān)話題上熱搜，從球員到比賽，從場內(nèi)分到場外玩梗，賽事熱度拉滿那品牌要做的，就是抓住這場于流量的搶奪戰(zhàn)。海量通投固可以帶來高曝光，但有限條件，更考驗(yàn)著品牌的策略組合，何快追熱點(diǎn)，并做到“準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在熱點(diǎn)挖掘的鳧徯程，抓準(zhǔn)賽事熱議觀察、對(duì)時(shí)勢(shì)準(zhǔn)確的預(yù)判。比如，可口可樂為世界杯的官方贊助商，在進(jìn)細(xì)致的觀察和分析后，準(zhǔn)確選了三場比賽，通過熱點(diǎn)伴隨攔圍觀討論峰值，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。一場比賽是揭幕戰(zhàn)。在世界杯賽前可口可樂就對(duì)各大賽事聲進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)揭幕戰(zhàn)往往大型賽事的第一個(gè)聲量高峰。為世界杯的首場比賽，全球關(guān)的焦點(diǎn)都匯集于此，從專業(yè)轉(zhuǎn)媒體，到普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)是這場盛世的開啟，對(duì)陣雙方實(shí)力對(duì)比、知名程度反而不是重要的了。所以，可口可樂預(yù)揭幕戰(zhàn)熱度，綁定了賽事相關(guān)題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)的時(shí)間與二場比賽中有將近一天的時(shí)間沒有其他比賽的干擾，話題有充分的時(shí)間發(fā)酵，并長時(shí)間霸，為可口可樂贏得更高量級(jí)的光。在賽事正式開始后，可口樂在微博的洞察下及時(shí)確定了一階段伴隨熱點(diǎn)的選擇——繼關(guān)注賽況進(jìn)展和網(wǎng)友情緒，選爆冷或生死戰(zhàn)等焦點(diǎn)賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事，并鎖定網(wǎng)友時(shí)更充裕、觀賽和討論熱情更高周五至周日的比賽場次。根據(jù)點(diǎn)選擇的策略，可口可樂瞄準(zhǔn)其余兩場比賽是首戰(zhàn)失利后，根廷和梅西的“救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點(diǎn)伴隨，讓可口可樂共霸榜2672分鐘，上線24小時(shí)閱讀量總計(jì)25億。再來看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競體育的網(wǎng)友們都知道，一場比最容易引起大眾關(guān)注的就是“場上的精彩時(shí)刻”，它輻射的圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止專業(yè)的球迷朋友，最重要的是一些愛湊熱鬧的偽球迷們”，他們需要網(wǎng)友們忙highlight那些賽場的精彩瞬間和高光時(shí)刻，尤其于如今快節(jié)奏生活的年輕人，們除了關(guān)注全民賽事外，更需社交談資。那品牌來綁定“賽上精彩時(shí)刻”的場景，從某種度來說，就可以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”贏基于此，可口可樂與新浪新聞制運(yùn)營的長線話題#世界杯精彩時(shí)刻#，閱讀量高達(dá)25億+，通過一個(gè)長線話題的運(yùn)營，覆賽事全程，官方媒體、賽事解、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，沉淀出優(yōu)質(zhì)互動(dòng)凰鳥更要的是，話題還吸引了其他世杯情緒相關(guān)及看球美食話題的趣人群，流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%+，成功觸達(dá)賽事情緒人群和熬夜球美食搭檔興趣人群的共同關(guān)和互動(dòng)。世界杯等競技體育最魅力的地方還在于——不確定。球迷們也會(huì)在比賽開賽前，猜比賽結(jié)果。所以，除了“準(zhǔn)“穩(wěn)”的品牌曝光，而可口可還緊抓球迷心理，與新浪新聞APP和微博雙端聯(lián)動(dòng)打造競猜互動(dòng)H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參與熱情。鼓判賽場熱點(diǎn)，深度激網(wǎng)友互動(dòng)，可口可樂在在世界期間輕松實(shí)現(xiàn)品牌與賽事的強(qiáng)聯(lián)，并遠(yuǎn)超同級(jí)別預(yù)算的品牌量。如果說可口可樂主要是靠勢(shì)“熱點(diǎn)”，那雪碧則是另辟徑下的“實(shí)況熱聊”。當(dāng)大部品牌都在瞄準(zhǔn)球星和焦點(diǎn)賽事，雪碧卻選擇一個(gè)極具差異點(diǎn)強(qiáng)記憶的錨定物——黃牌 ，粗看來說這略顯“冷門”，但細(xì)發(fā)現(xiàn)，雪碧妥妥打的一手好牌每個(gè)裁判手里的黃牌，都牽動(dòng)全場球迷的心緒?；诖耍?在微博上推出了一組特別的“牌海報(bào)”，通過#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個(gè)因黃牌產(chǎn)生巫姑燥熱時(shí)刻和場景，都雪碧的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定，從而化了雪碧透心涼的產(chǎn)品定位。得一提的是，“黃牌海報(bào)”的案也是狠狠擊中網(wǎng)友們的情緒鳴，將網(wǎng)友們的情緒值拉回到場上?！霸缰悬S點(diǎn)，不如動(dòng)小點(diǎn)”“這樣的鏟球是想單防還是要單挑”“守規(guī)矩，手當(dāng)要規(guī)矩”話題和海報(bào)一經(jīng)發(fā)布，體育解說員@評(píng)述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說了這么多年，沒想到碰上對(duì)了！拿黃牌還能輸出這么多金，雪碧這波黃牌實(shí)時(shí)海報(bào)，佩佩服！”同時(shí)，為了讓雪碧“牌降燥”這一點(diǎn)被更多人記住品牌還在每個(gè)黃牌發(fā)出的之后通過超級(jí)粉絲通投放“黃牌降”的博文，借突發(fā)熱點(diǎn)深化雪和黃牌的關(guān)聯(lián)度，同時(shí)結(jié)合微的創(chuàng)新產(chǎn)品——實(shí)況熱聊，又狠刷了一波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國#，這幾場備受矚目的比賽場次中，除了景海報(bào)的醒目露出外，雪碧或身特約主持人，或被邀成為互嘉賓，翻牌網(wǎng)友的評(píng)論“喝口碧壓壓驚”，真正參與到大家賽事的討論中。雪碧此次世界營銷的成功，從“黃牌”切入以“實(shí)況熱聊”為支點(diǎn)，用互讓大眾感受品牌的超強(qiáng)參與感最后回落到雪碧“降燥”的產(chǎn)特性上，用新穎且冷門的借勢(shì)度作為切入點(diǎn)，又與品牌的產(chǎn)定位有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)一完整的體育賽事節(jié)點(diǎn)的品牌溝。最后可以看到，這兩個(gè)品牌例能從世界杯營銷大戰(zhàn)中脫穎出，核心是可口可樂和雪碧以迷和網(wǎng)友們的興趣洞察作為營發(fā)酵的原點(diǎn)，在造勢(shì)之初，就下了與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和溝的“種子”。同時(shí)，緊密圍繞友們和消費(fèi)者感興趣的話題，僅提升了品牌的大眾記憶點(diǎn)，讓用戶在潛移默化中完成了從光觸達(dá)到成為興趣人群再到產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路沉淀。而在個(gè)過程中，微博以強(qiáng)大數(shù)據(jù)分能力為品牌預(yù)判熱點(diǎn)，在賽事及時(shí)跟進(jìn)突發(fā)熱點(diǎn)為品牌借勢(shì)與此同時(shí)，廣泛的圈層用戶、鬧的公共話題場，以及多樣化產(chǎn)品，也最大化調(diào)動(dòng)著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)造出更強(qiáng)的互動(dòng)與氛圍，助力品牌們實(shí)現(xiàn)最終營銷目的。 發(fā)布于：北京