北京時(shí)間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、馬爾的大巴黎隊(duì)將與C羅的利雅得全明星隊(duì)開(kāi)展一場(chǎng)友誼賽，不網(wǎng)友調(diào)侃，“世界杯看到的，這次要看個(gè)”、“這簡(jiǎn)直是足球晚”，與之相關(guān)的話也陸續(xù)登上熱搜高位“激情開(kāi)戰(zhàn)，為熱愛(ài)威”世界杯雖已結(jié)束但其帶來(lái)的對(duì)這項(xiàng)運(yùn)、對(duì)足球明星的關(guān)注還在繼續(xù)，對(duì)于體育事贊助的玩法，也值我們?cè)僭敿?xì)盤(pán)一盤(pán)。前，我們?cè)凇镀放迫?爆”超級(jí)體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪巫彭的“黃牌”法，但縱觀可口可樂(lè)世界杯期間的打法，這個(gè)眾品牌云集博弈時(shí)刻，玩出自己的特。今天我們就來(lái)回顧下，其借助微博的“”、“熱”營(yíng)銷策略到底是怎么做的？重體育賽事節(jié)點(diǎn)往往伴著高曝光、高流量和關(guān)注度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，界杯期間每天有數(shù)百相關(guān)話題上榜熱搜，球員到比賽，從場(chǎng)內(nèi)分到場(chǎng)外玩梗，賽事度拉滿。那品牌要做，就是抓住這場(chǎng)關(guān)于量的搶奪戰(zhàn)。海量通固然可以帶來(lái)高曝光但有限條件下，更考著品牌的策略組合，何快追熱點(diǎn)，并做到準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在熱點(diǎn)挖掘繡山過(guò)程中，準(zhǔn)賽事熱議觀察、對(duì)勢(shì)有準(zhǔn)確的預(yù)判。比，可口可樂(lè)作為世界的官方贊助商，在進(jìn)細(xì)致的觀察和分析后準(zhǔn)確選擇了三場(chǎng)比賽通過(guò)熱點(diǎn)伴隨攔截圍討論峰值，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝。第一場(chǎng)比賽是揭幕。在世界杯開(kāi)賽前可可樂(lè)就對(duì)各大賽事聲進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)揭戰(zhàn)往往是大型賽事的一個(gè)聲量高峰。作為界杯的首場(chǎng)比賽，全關(guān)注的焦點(diǎn)都匯集于，從專業(yè)轉(zhuǎn)播媒體，普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)是這場(chǎng)盛世的開(kāi)啟，陣雙方的實(shí)力對(duì)比、名程度反而不是最重的了。所以，可口可預(yù)判揭幕戰(zhàn)熱度，綁了賽事相關(guān)話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)時(shí)間與第二場(chǎng)比賽中將近一天的時(shí)間，沒(méi)其他比賽的干擾，話有了充分的時(shí)間發(fā)酵并長(zhǎng)時(shí)間霸榜，為可可樂(lè)贏得更高量級(jí)的光。在賽事正式開(kāi)始，可口可樂(lè)在微博的察下及時(shí)確定了下一段伴隨熱點(diǎn)的選擇—繼續(xù)關(guān)注賽況進(jìn)展和友情緒，選擇爆冷或死戰(zhàn)等焦點(diǎn)賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事，并鎖網(wǎng)友時(shí)間更充裕、觀和討論熱情更高的周至周日的比賽場(chǎng)次。據(jù)熱點(diǎn)選擇的策略，口可樂(lè)瞄準(zhǔn)的其余兩比賽是首戰(zhàn)失利后，根廷和梅西的“救贖”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點(diǎn)伴隨，讓可口可共霸榜2672分鐘，上線24小時(shí)閱讀量總計(jì)25億。再來(lái)看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競(jìng)技體的網(wǎng)友們都知道，一比賽最容易引起大眾注的就是“賽場(chǎng)上的彩時(shí)刻”，它輻射的圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止專業(yè)的迷朋友們，最重要的一些愛(ài)湊熱鬧的“偽迷們”，他們需要網(wǎng)們幫忙highlight那些賽場(chǎng)的精彩瞬間和高光鮨魚(yú)刻，尤其于如今快節(jié)奏生活的輕人，他們除了關(guān)注民賽事外，更需要社談資。那品牌來(lái)綁定賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻”的景，從某種角度來(lái)說(shuō)就可以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”贏基于此，可口可樂(lè)與浪新聞定制運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)話題#世界杯精彩時(shí)刻#，閱讀量高達(dá)25億+，通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)線話題的運(yùn)營(yíng)，覆蓋賽鳧徯全，官方媒體、賽事解、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，猩猩出優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。更重要是，話題還吸引了其世界杯情緒相關(guān)及看美食話題的興趣人群流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%+，成功觸達(dá)賽事情緒人和熬夜看球美食搭檔趣人群的共同關(guān)注和動(dòng)。世界杯等競(jìng)技體最有魅力的地方還在——不確定性。球迷也會(huì)在比賽開(kāi)賽前，猜比賽結(jié)果。所以，了“準(zhǔn)”“穩(wěn)”的品曝光，而可口可樂(lè)還抓球迷心理，與新浪聞APP和微博雙端聯(lián)動(dòng)打造競(jìng)猜互動(dòng)H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參熱情。預(yù)判賽場(chǎng)熱點(diǎn)深度激發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，口可樂(lè)在在世界杯期輕松實(shí)現(xiàn)品牌與賽事強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并遠(yuǎn)超同級(jí)預(yù)算的品牌聲量。如說(shuō)可口可樂(lè)主要是靠勢(shì)“熱點(diǎn)”，那雪碧是另辟蹊徑下的“實(shí)熱聊”。當(dāng)大部分品都在瞄準(zhǔn)球星和焦點(diǎn)事時(shí)，雪碧卻選擇一極具差異點(diǎn)又強(qiáng)記憶錨定物——黃牌 ，粗看來(lái)說(shuō)這略顯“冷門(mén)，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，雪碧妥打的一手好牌。每裁判手里的黃牌，都動(dòng)著全場(chǎng)球迷的心緒基于此，雪碧在微博推出了一組特別的“牌海報(bào)”，通過(guò)#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個(gè)因黃牌生的燥熱時(shí)刻和場(chǎng)景都跟雪碧的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，從而強(qiáng)化了雪透心涼的產(chǎn)品定位。得一提的是，“黃牌報(bào)”的文案也是狠狠中網(wǎng)友們的情緒共鳴將網(wǎng)友們的情緒值拉到賽場(chǎng)上。“早知有點(diǎn)，不如動(dòng)作小點(diǎn)”這樣的鏟球是想單防還是要單挑”“守規(guī)，手當(dāng)然要規(guī)矩”話和海報(bào)一經(jīng)發(fā)布后，育解說(shuō)員@評(píng)述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說(shuō)了這么多年，沒(méi)想到首山上對(duì)了！拿黃牌還能輸出么多金句，雪碧這波牌實(shí)時(shí)海報(bào)，佩服佩！”同時(shí)，為了讓雪“黃牌降燥”這一點(diǎn)更多人記住，品牌還每個(gè)黃牌發(fā)出的之后通過(guò)超級(jí)粉絲通投放黃牌降噪”的博文，突發(fā)熱點(diǎn)深化雪碧和牌的關(guān)聯(lián)度，同時(shí)結(jié)微博的創(chuàng)新產(chǎn)品——況熱聊，又狠狠刷了波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國(guó)vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國(guó)#，這幾場(chǎng)備受矚目的比賽次中，除了背景海報(bào)醒目露出外，雪碧或身特約主持人，或被成為互動(dòng)嘉賓，翻牌友的評(píng)論“喝口雪碧壓驚”，真正參與到家對(duì)賽事的討論中。碧此次世界杯營(yíng)銷的功，從“黃牌”切入以“實(shí)況熱聊”為支，用互動(dòng)讓大眾感受牌的超強(qiáng)參與感，最回落到雪碧“降燥”產(chǎn)品特性上，用新穎冷門(mén)的借勢(shì)角度作為入點(diǎn)，又與品牌的產(chǎn)定位有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)一次完整的體育事節(jié)點(diǎn)的品牌溝通。后可以看到，這兩個(gè)牌案例能從世界杯營(yíng)大戰(zhàn)中脫穎而出，核是可口可樂(lè)和雪碧以迷和網(wǎng)友們的興趣洞作為營(yíng)銷發(fā)酵的原點(diǎn)在造勢(shì)之初，就埋下與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)溝通的“種子”。同，緊密?chē)@網(wǎng)友們和費(fèi)者感興趣的話題，僅提升了品牌的大眾憶點(diǎn)，也讓用戶在潛默化中完成了從曝光達(dá)到成為興趣人群再產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈沉淀。而在這個(gè)過(guò)程，微博以強(qiáng)大數(shù)據(jù)分能力為品牌預(yù)判熱點(diǎn)在賽事中及時(shí)跟進(jìn)突熱點(diǎn)為品牌借勢(shì)，與同時(shí)，廣泛的圈層用、熱鬧的公共話題場(chǎng)以及多樣化的產(chǎn)品，最大化調(diào)動(dòng)著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)造出更的互動(dòng)參與氛圍，助品牌們實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)目的。 發(fā)布于：北京