現(xiàn)在的宜家越來越像美 UP 主了。大家對宜最早的印象無外乎是小書千篇一律極簡風東歐冷淡式家具和特別適合照的線下門。但在最近年里，市場來自宜家的音越來越弱今年 7 月，“IKEA 宜家風味屋”的抖音賬正式上線，賬號的認證體為（宜家中國投資有公司，發(fā)布視頻以肉丸牛排、松餅各類蛋糕美為主。IKEA 宜家風味屋后續(xù)還嘗了直播帶貨銷量最高的宜家瑞典風餐廳的經(jīng)典丸單人套餐售價 36.99 元，目前已經(jīng)邁出 3094 份。作為在國布局多年家居品牌來，嘗試美食頻可謂是破荒的第一次但也能看出家的窘迫處。作為國際居巨頭，也要通過線上美食購物優(yōu)券，來拉動下客流。但賣的宜家家，能靠肉丸來拯救嗎？家的美食基“宜家是個賣家具耽誤美食城?！?去宜家逛商是假的，去廳吃東西是的?！薄耙?的飯就沒有好吃的?！?…一直以來宜家就有美的基因，在紅書上關(guān)于家最火的文，并不是家的搭配，而一篇篇關(guān)于IKEA 宜家必吃美食行榜”的文，詳細列舉宜家線下門中的特色美?！澳阌肋h法和一個餓肚子的人談意?！边@是家創(chuàng)始人英瓦?坎普拉的知名理念而宜家從始終都在身體行的實踐。家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜餐飲的接待 6.5 億人次，也就說約 7 成的顧客會在家就餐。到 2019 年，宜家餐已經(jīng)是全球六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)：全世界有過 30% 的消費者去家從來不買具，只是為買吃的。在國，宜家的飲收入在總售額中的占超過 10%，營業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美基因和大眾兩好口碑，家在 9 月 24 日嘗試首場直播當天吸引了近 5 萬觀看人次，6.2 萬點贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)臺顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風味屋一有 3 場有效直播，每直播大約 3-4 個小時，其中 2 場直播中附帶貨鏈接，兩場直播的均觀看人次 10 萬，累計銷售額 12 萬元。來源：宜風味屋截至前，宜家風屋共進行了 10 多場直播，銷售額計超過 100 萬元，其抖音賬號粉數(shù)達到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對于家這樣的全家居巨頭來，并不是很的 GMV 數(shù)字。但它關(guān)鍵的是，把線上的流吸引到線下。宜家最大特點就是大面積過于龐堪稱迷宮。 “迷宮式”的商場布局是一種心理器，在盡可長時間留住客的同時還心理上迫使費者進行沖消費，購買多的商品。你購買一份丸子單人套，興致勃勃去宜家時才現(xiàn)，宜家餐往往在最深位置，需要過很多樣板才能到達餐。而沿途就路過桌椅板、鍋碗瓢盆床上用品等個場景家居總有一款能激顧客的消欲望。恍惚間，宜家好變身“海賊”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想我的肉丸子？想要的話去吧！你們找吧！我把有的美食都在那里！”續(xù)的閉店潮兩年提起宜，除了美食外，閉店是家無法回避慘痛現(xiàn)實。2022 年 4 月 1 日，宜家中宣布貴陽線門店關(guān)閉，也是宜家自 1998 年進入中國市以來，第一閉店的門店2022 年 7 月，宜家中國宣布閉上海楊浦。據(jù)宜家的方公眾號解：關(guān)閉上海浦店是因為場變化、疫帶來的不確因素、消費偏好，以及身原因。而家關(guān)門的主原因，無外兩點。第一疫情時代下通貨膨脹和應鏈問題導的成本與終價格上漲；二就是國內(nèi)費者越來越向線上購物大量的線上臺拼低價走量，持續(xù)沖線下市場。對岌岌可危市場環(huán)境，家應對的舉也頗讓人質(zhì)。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司格卡集團就布公告稱，于運輸和原料成本增加宜家將在全市場平均提 9%。在國內(nèi)，據(jù)上游聞報道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線價，其中拉儲物隔板售從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家應消費者的價理由均是“店內(nèi)價格整受原材料格影響，也陸運、海運物流成本影，所以價格整情況不盡同?！贝笾?發(fā)雙人床，至零件配套品都在漲價范疇內(nèi)，但價的具體產(chǎn)清單名單，家表示暫時法提供。宜內(nèi)部圖片受情影響的原料上漲，宜果斷將壓力移到顧客身，讓消費者其買單。這的做法瞬間起全網(wǎng)抗議客流量隨之幅度下滑。家母公司英卡集團 2021 財年業(yè)績報告顯示2021 財年宜家全球店銷售額下了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了流量下跌之，關(guān)于宜家產(chǎn)品質(zhì)量也始爆雷。據(jù)開信息統(tǒng)計宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，回產(chǎn)品數(shù)量別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且缺陷產(chǎn)品數(shù)還在不斷增。在黑貓投平臺上，宜家居 IKEA 累積投訴量已達到 870 件，其中多為線上臺投訴，多及“售后無處理”“客電話無人接”“退貨處速度慢”等題。不管是流量還是產(chǎn)質(zhì)量，宜家兩年的日子不好過。線渠道持續(xù)投從線下轉(zhuǎn)移線上，是這年家具品牌普遍動作，家也不例外2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開全球首個第方平臺線上方旗艦店。駐天貓當天宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表：官方 App 的 SKU 將達到 9300 個，與宜家線店 9500 個 SKU 大體相當。在國內(nèi)初試上渠道的宜迎來了不錯開局，2021 年宜家中國線上銷售同比上一財增長了 74%，宜家自有線上渠道在國市場的訪量達 2.3 億次。但消費者的新鮮一過，宜家馬被打回原。根據(jù)宜家布的公告顯：與 2021 財年相比，2022 財年宜家的線銷售額下了 10%，宜家線上渠在今年接待 43 億訪客，低于去的 50 億人次。來源網(wǎng)絡宜家急新的線上渠，來為銷售帶來增長。了電商之外直播無疑是好的選擇。 2023 新財年啟動上，宜家中表示計劃再資 53 億元用于國內(nèi)場的發(fā)展，其是在數(shù)字渠道的投入但對于早就成電商、直等線上平臺局的中國本家居品牌來，宜家的動無疑落后了多。對宜家說，光靠肉子可救不了跌的 5000 萬人次客流量。本文自微信公眾：鋅財經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?