對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2022 年是特殊的一年。央行在年中給出的階段性總中指出，中國(guó)居民“消費(fèi)愿下降，存錢意愿上升”越來(lái)越多的消費(fèi)者明確表，他們將通過(guò)多存錢少消，甚至直接砍掉一些消費(fèi)類，來(lái)對(duì)抗未來(lái)的不確定。即便是必要的消費(fèi)，消者的購(gòu)物決策也將更加審。麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示89% 的中國(guó)消費(fèi)者更青睞自己信任的品牌。面對(duì)的消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的業(yè)正在將“品牌建設(shè)”重放到經(jīng)營(yíng)首位的戰(zhàn)略高度針對(duì)消費(fèi)者決策前鏈路的牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草，成為多企業(yè)主在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)聚焦點(diǎn)?；趯?duì)全球購(gòu)物對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為析，凱度消費(fèi)者指數(shù)的《2022 品牌足跡中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)》中指出，在去十年中，每個(gè)家庭每年均選擇的品牌數(shù)量?jī)H有 50 個(gè)。能否成為這 50 分之一，就決定了品牌的長(zhǎng)期收益。以可口可樂(lè)為，憑借足夠經(jīng)典的產(chǎn)品及加的情緒價(jià)值，可口可樂(lè) 2022 年的上海成為了“硬通貨”。原因很簡(jiǎn)，當(dāng)你的品牌能完全占領(lǐng)費(fèi)者心智時(shí)，人們其實(shí)就“無(wú)條件”選擇你。如何透數(shù)字化迷霧，利用數(shù)字構(gòu)建更確定的品牌建設(shè)之，讓自己的品牌穩(wěn)居消費(fèi)心智 C 位，也成為擺在企業(yè)面前最大的難題之一這個(gè)答案，也許可以在《定性：數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)》中找到。抖音集團(tuán)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)量引擎，聯(lián)合全球知名品咨詢公司凱度，共同出品這部報(bào)告。在深入訪談了批在數(shù)字化品牌建設(shè)上取顯著成效的企業(yè)后，他們究了這些不同類型企業(yè)建品牌的方式，歸納、提煉一套數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷的法論：提出，在邁入絕對(duì)字化時(shí)代的當(dāng)下，企業(yè)需遵循由新邏輯、新要素、打法組成的“數(shù)字時(shí)代品建設(shè)新模式”，才能實(shí)現(xiàn)定性品牌增長(zhǎng)?！杜c巨量擎一起做品牌》專欄，也訪了這些成功企業(yè)，形成一系列專欄文章，將這些業(yè)對(duì)數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的考、實(shí)踐與總結(jié)，更鮮活呈現(xiàn)出來(lái)，為更多品牌探出適合自身、符合時(shí)代特的品牌建設(shè)之路提供助益數(shù)字化讓品牌建設(shè)更確定今年以來(lái)，越來(lái)越多的同開(kāi)始建設(shè)品牌。大家遇到困境基本上很相似，一是量成本上升，一是‘只收種’導(dǎo)致沒(méi)東西可收了。業(yè)中做得好的品牌，早就精力放在品牌建設(shè)和人群營(yíng)當(dāng)中了。”阿道夫集團(tuán)牌市場(chǎng)部首席營(yíng)銷官胡珊。然而，如何讓品牌建設(shè)加高效、增長(zhǎng)更加確定？數(shù)字化可以為品牌建設(shè)提最大的‘確定性’”，巨引擎營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)副總裁陳燁認(rèn)為，“在全面的實(shí)時(shí)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的支持下，過(guò)科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)，品牌不僅能看清營(yíng)銷方，敏銳地洞察消費(fèi)者變化而且可以選擇更適合自身品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)的路上走得更快、更穩(wěn)、遠(yuǎn)?！痹诰蘖恳婵磥?lái)，種確定性體現(xiàn)在三點(diǎn)：全實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，可以看清營(yíng)方向；多線程的建設(shè)路徑可以更快建成品牌；精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)，可以有的放矢成品牌目標(biāo)。數(shù)字化為品找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者提供了明的方向。前數(shù)字化時(shí)代，牌理解消費(fèi)者，主要是通后置性的、長(zhǎng)周期的市場(chǎng)研、洞察分析等完成，受于數(shù)據(jù)樣本量、時(shí)間周期后等原因，往往會(huì)“誤讀費(fèi)者”。而數(shù)字時(shí)代，品獲得了更多直接觸達(dá)消費(fèi)，并與他們深度互動(dòng)、及反饋、合作共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)過(guò)程中帶來(lái)的流量與互，都能沉淀為品牌的數(shù)資產(chǎn)，讓品牌營(yíng)銷行為“視化”“可追蹤”“可度”，能夠?qū)崟r(shí)地掌握消費(fèi)的興趣心理、消費(fèi)行為、費(fèi)場(chǎng)景，看清自己在市場(chǎng)的位置，從而找到更正確發(fā)展目標(biāo)。數(shù)字化也讓品建設(shè)路徑變得多線程，品可以選擇最適合自己的道，更快建成品牌?；仡櫊I(yíng)圈中經(jīng)典的消費(fèi)者決策路理論，不管是 AIDMA 模型，或是 AARRR 模型，都呈現(xiàn)出向下的漏斗狀 —— 消費(fèi)者從認(rèn)知品牌，到認(rèn)同品牌，再到后認(rèn)購(gòu)品牌。然而，數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買決策心智建設(shè)路徑，已經(jīng)從線發(fā)展到網(wǎng)狀。僅在巨量引內(nèi)，消費(fèi)者的決策路徑就達(dá) 320 種。這種變化，推動(dòng)著品牌建設(shè)路徑也傳統(tǒng)的線性模式，發(fā)展到行的多線程模式。企業(yè)可因地制宜，根據(jù)所處的賽、自身的優(yōu)勢(shì)所在，選擇適合自己的品牌心智構(gòu)建路。數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)還擁多元營(yíng)銷手段和科學(xué)度量系，能幫助品牌在鎖定的屬增長(zhǎng)路徑上有更確定性發(fā)展。以巨量引擎為例，構(gòu)了一套由科學(xué)度量模型全內(nèi)容生態(tài)、靈活好用的牌廣告組成的品牌營(yíng)銷體。其中，O-5A 人群資產(chǎn)模型、SCI 品牌力模型，建立在巨量引擎長(zhǎng)期消費(fèi)者行為的研究與洞察礎(chǔ)上，并經(jīng)過(guò)多年的科學(xué)演歸納，日臻成熟，目前經(jīng)成為品牌建設(shè)重要的科工具。覆蓋了短、中視頻直播、圖文、小說(shuō)、圖集全內(nèi)容生態(tài)，可以為品牌提供豐富的內(nèi)容選擇，將質(zhì)內(nèi)容價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。矩陣化的品廣告產(chǎn)品體系，則圍繞展、內(nèi)容、電商三個(gè)場(chǎng)景，對(duì) A1-A5 人群（品牌認(rèn)知、品牌興趣、品牌草、品牌轉(zhuǎn)化、品牌復(fù)購(gòu)的不同特征及訴求，提供不同的產(chǎn)品組合，可以讓牌建設(shè)更有的方矢。新邏開(kāi)啟品牌建設(shè)新模式曾經(jīng)電商平臺(tái)是無(wú)數(shù)品牌的成沃土，而現(xiàn)在，數(shù)字內(nèi)容臺(tái)，尤其是短視頻平臺(tái)，經(jīng)成為品牌建設(shè)的首選。抖音平臺(tái)為例，受益于內(nèi)生態(tài)、商品 / 服務(wù)生態(tài)的不斷完善，用戶、內(nèi)容商品 / 服務(wù)形成了快速增長(zhǎng)的飛輪循環(huán)，無(wú)論是展多年的成熟品牌，還是創(chuàng)不久的新銳品牌，都將音視為品牌建設(shè)必選陣地《2022 抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2022 年 7 月，抖音已經(jīng)成為 270 個(gè)全網(wǎng) TOP 品牌的線上生意陣地。至 2022 年 6 月 30 日，抖音短視頻帶來(lái)的 GMV 增長(zhǎng)了 161%，直播帶來(lái)的 GMV 增長(zhǎng)了 124%；抖音年銷破億的商家達(dá)到 1351 個(gè)，年銷破億的新銳品牌達(dá) 164 個(gè)；年銷破億的商品已有 175 個(gè)。通過(guò)研究不同類型企業(yè)建設(shè)品牌的方式巨量引擎進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：這成功的品牌，不僅選擇了合的品牌建設(shè)路徑，而且成了一套由新邏輯、新要、新打法組成的“數(shù)字時(shí)品牌建設(shè)新模式”。所謂邏輯，指的是品牌建設(shè)與意增長(zhǎng)相輔相成，品牌建需要更理性務(wù)實(shí)，遵循符數(shù)字時(shí)代需求的邏輯，即牌要以長(zhǎng)期生意目標(biāo)指導(dǎo)牌、以人群資產(chǎn)視角經(jīng)營(yíng)牌、按周期性規(guī)律建設(shè)品。所謂新要素，指的是構(gòu)品牌心智的三個(gè)關(guān)鍵要素認(rèn)知、人群和爆品，也是牌路徑的關(guān)鍵著力點(diǎn)。品根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)所在，選任一要素作為品牌建設(shè)起。品牌三要素的訴求，結(jié)豐富的營(yíng)銷組合，就形成認(rèn)知煥新、人群蓄水、爆拉動(dòng)的三部曲式的新打法以滿足企業(yè)不同發(fā)展階段品牌需求：形象塑造、規(guī)擴(kuò)大、占領(lǐng)市場(chǎng)?？辞遄?資源與優(yōu)勢(shì)，找到適合自發(fā)展的路徑，新品牌、小牌也可以彎道超車，以更的成本、更快的速度、更的確定性，突破重重競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。而對(duì)些歷史厚重、規(guī)模領(lǐng)先的業(yè)而言，數(shù)字化讓他們能敏捷地洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)趨勢(shì)變化，更高效實(shí)現(xiàn)重品牌心智、開(kāi)拓新市場(chǎng)的標(biāo)。用好“三部曲”，站品牌制高點(diǎn)數(shù)字化程度的入，讓不同賽道、不同發(fā)階段的企業(yè)，可以根據(jù)自的品牌目標(biāo)，更靈活有序建設(shè)品牌，從而讓品牌建從不確定變得日益確定。認(rèn)知煥新”的關(guān)鍵在品牌知，通過(guò)品牌聲量聚焦，消費(fèi)者快速建立品牌認(rèn)知煥新品牌認(rèn)知。這類打法遍遵循“從認(rèn)知到認(rèn)同到購(gòu)”的路徑，善于通過(guò)長(zhǎng)大曝光、頭部代言等方式不斷擴(kuò)大蓄水人群（A1、A2），實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想，為 A3 人群的轉(zhuǎn)化、全面建立品牌信任打下礎(chǔ)。這種打法主要受兩類業(yè)歡迎，一類是消費(fèi)決策線更長(zhǎng)、客單價(jià)更高的品，例如汽車和房產(chǎn)家居的銷品企業(yè)，一類則是日化飲等傳統(tǒng)快消品牌。以中首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安例，如何打造一個(gè)既接地，又有高信任度、高調(diào)性品牌，是眾安需要攻克的題。在這樣的背景下，選“認(rèn)知煥新”的品牌打法比如選擇有國(guó)民信任基礎(chǔ)代言人張國(guó)立、打造普惠信的“管家”形象等舉措有助于在消費(fèi)者心中建立任基礎(chǔ)?！叭巳盒钏毙?牌建設(shè)，更在意和消費(fèi)者立更緊密的關(guān)系，常見(jiàn)于平衡長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與短期收益求較高的企業(yè)，如新消費(fèi)牌、電商白牌轉(zhuǎn)品牌等企。此類品牌認(rèn)為只有核心費(fèi)者認(rèn)同了品牌或產(chǎn)品價(jià)、理念等，才能獲得更堅(jiān)的認(rèn)購(gòu)決策，最終實(shí)現(xiàn)廣品牌認(rèn)知。作為一個(gè)相對(duì)新的日化品牌，成立于 2016 年的海洋之風(fēng)（Avec Moi）走的是人群蓄水型品牌建設(shè)路線，實(shí)現(xiàn)人群破圈、規(guī)模擴(kuò)大推動(dòng)生意增長(zhǎng)。品牌找到承接前后鏈路的中心點(diǎn) ——A3 人群，開(kāi)創(chuàng)了一套“滾雪球”式打法，借助人的粉絲基礎(chǔ)，輕松做到牌的種草同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人群圈，讓雪球越滾越大。最一類是爆品拉動(dòng)型，借助銷的明星產(chǎn)品迅速打響品知名度、站穩(wěn)市場(chǎng)賽道，新消費(fèi)品牌非常擅長(zhǎng)的品建設(shè)方式，但現(xiàn)在也被越越多的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌認(rèn)可并學(xué)習(xí)借鑒。該打法常見(jiàn)新消費(fèi)行業(yè)、新能源汽車新家電行業(yè)等。以上汽旗的新能源汽車品牌飛凡為。作為一個(gè)年輕的品牌，凡亟需在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能賽道突圍，打入品類消費(fèi)知頭部梯隊(duì)。因此，飛凡擇了目標(biāo)受眾面覆蓋最廣抖音與今日頭條為主陣地以新品 R7 車型為主要宣傳對(duì)象，在提升品牌知度的同時(shí)，也成功為新品市進(jìn)行了蓄水種草。品牌可以根據(jù)自己的需求與優(yōu)，選擇任一要素或打法，為品牌建設(shè)的起點(diǎn)，構(gòu)建于自己的品牌建設(shè)路徑。無(wú)論選擇哪個(gè)起點(diǎn)，企業(yè)品牌目標(biāo)始終是建立一個(gè)領(lǐng)先于行業(yè)、穿越時(shí)間周的強(qiáng)大品牌，而要實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)，「認(rèn)知煥新」「人蓄水」「爆品拉動(dòng)」就不僅是品牌建設(shè)的起點(diǎn)，而必經(jīng)的戰(zhàn)略高地。只有全發(fā)展，才能打造堅(jiān)實(shí)的品力，在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)品牌制高點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)增放緩的時(shí)代，不確定性，許是今后幾年消費(fèi)市場(chǎng)都面對(duì)的主旋律。但大環(huán)境生轉(zhuǎn)變時(shí)，往往也是品牌塑自我、與消費(fèi)者重建聯(lián)的關(guān)鍵時(shí)刻。正如凱度集大中華區(qū) CEO 王幸所言，“品牌建設(shè)不是成本而是投資。我們一定要堅(jiān)，不管多么坎坷，品牌建是最重要的投資。今天的牌力，就是未來(lái)在資本市的表現(xiàn)力?！逼放莆ㄓ幸?期主義的理念投入品牌建，探索數(shù)字時(shí)代下的品牌設(shè)新邏輯，加速調(diào)整思維方能立于不敗之地?