現(xiàn)在的宜家，越來(lái)像美食 UP 主了。大家對(duì)宜家最早印象，無(wú)外乎是小書(shū)千篇一律的極簡(jiǎn)東歐性冷淡式家具和特別適合拍照的下門店。但在最近年里，市場(chǎng)上來(lái)自家的聲音越來(lái)越弱今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式線，該賬號(hào)的認(rèn)證體為（宜家）中國(guó)資有限公司，發(fā)布視頻以肉丸、牛排松餅、各類蛋糕美為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗了直播帶貨，銷量高的是宜家瑞典風(fēng)餐廳的經(jīng)典肉丸單套餐，售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國(guó)布多年的家居品牌來(lái)，嘗試美食視頻可是破天荒的第一次但也能看出宜家的迫處境。作為國(guó)際居巨頭，也需要通線上的美食購(gòu)物優(yōu)券，來(lái)拉動(dòng)線下客。但難賣的宜家家，能靠肉丸子來(lái)拯嗎？宜家的美食基“宜家是個(gè)被賣家耽誤的美食城?！?去宜家逛商場(chǎng)是假，去餐廳吃東西是的?！薄耙思业娘?沒(méi)有不好吃的?！?…一直以來(lái)，宜家有美食的基因，在紅書(shū)上關(guān)于宜家最的文章，并不是家的搭配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜的文章，詳細(xì)列舉宜家線下門店中的色美食。“你永遠(yuǎn)法和一個(gè)餓著肚子人談生意。”這是家創(chuàng)始人英格瓦?普拉德的知名理念而宜家從始至終都身體力行的實(shí)踐。家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待 6.5 億人次，也就是說(shuō)約 7 成的顧客會(huì)在宜家就。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)全球第六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：全界有超過(guò) 30% 的消費(fèi)者去宜家從不買家具，只是為買吃的。在中國(guó)，家的餐飲收入在總售額中的占比超過(guò) 10%，營(yíng)業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾兩好口碑，宜家在 9 月 24 日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天引了接近 5 萬(wàn)觀看人次，6.2 萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)臺(tái)顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，兩場(chǎng)直播的平均觀人次達(dá) 10 萬(wàn)，累計(jì)銷售額超 12 萬(wàn)元。來(lái)源：宜家風(fēng)味屋截至吉量前，家風(fēng)味屋共進(jìn)行了 10 多場(chǎng)直播，銷售額累計(jì)超過(guò) 100 萬(wàn)元，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到 4.5 萬(wàn)。這 100 萬(wàn)元銷售額對(duì)于宜家這樣的全獜家居頭來(lái)說(shuō)，并不是很的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，把線上的流量吸引線下去。宜家最大特點(diǎn)就是大，面積于龐大堪稱迷宮。 “迷宮式”的商場(chǎng)布局也是一種心理器，在盡可能長(zhǎng)時(shí)留住顧客的同時(shí)還心理上迫使消費(fèi)者行沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買多的商品。當(dāng)你購(gòu)一份肉丸子單人套，興致勃勃前去宜時(shí)才發(fā)現(xiàn)，宜家餐往往在最深處位置需要穿過(guò)很多樣板才能到達(dá)餐廳。而途就會(huì)路過(guò)桌椅板、鍋碗瓢盆、床上品等多個(gè)場(chǎng)景家居總有一款能刺激顧的消費(fèi)欲望?；秀?間，宜家好像變身海賊王”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的肉丸子？想要的話拿去吧你們?nèi)フ野桑∥野?有的美食都放在那！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除美食之外，閉店是家無(wú)法回避的慘痛實(shí)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線門店關(guān)閉，這也是家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)第一家閉店的門店2022 年 7 月，宜家中國(guó)宣布閉上海楊浦店。據(jù)家的官方公眾號(hào)解：關(guān)閉上海楊浦店因?yàn)槭袌?chǎng)變化、疫帶來(lái)的不確定因素消費(fèi)者偏好，以及身原因。而宜家關(guān)的主要原因，無(wú)外兩點(diǎn)。第一是疫情代下，通貨膨脹和應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致的成與終端價(jià)格上漲；二就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)越傾向線上購(gòu)物大量的線上平臺(tái)拼價(jià)走流量，持續(xù)沖線下市場(chǎng)。面對(duì)岌可危的市場(chǎng)環(huán)境，家應(yīng)對(duì)的舉措也頗人質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就滅蒙布公稱，由于運(yùn)輸和原料成本增加，宜家在全球市場(chǎng)平均提 9%。在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其中拉儲(chǔ)物隔板售價(jià)從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的噓價(jià)理均是：“店內(nèi)價(jià)格整受原材料價(jià)格影，也受陸運(yùn)、海運(yùn)物流成本影響，所價(jià)格調(diào)整情況不盡同?！贝笾辽嘲l(fā)雙床，小至零件配套品都在漲價(jià)的范疇，但漲價(jià)的具體產(chǎn)清單名單，宜家表暫時(shí)無(wú)法提供。宜內(nèi)部圖片受疫情影的原材料上漲，宜果斷將壓力轉(zhuǎn)移到客身上，讓消費(fèi)者其買單。這樣的做瞬間引起全網(wǎng)抗議客流量隨之大幅度滑。宜家母公司英卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額下了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬(wàn)人次。除了客流量下跌之外，關(guān)宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也始爆雷。據(jù)公開(kāi)信統(tǒng)計(jì)：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量獜別為 2.2 萬(wàn)件、13.42 萬(wàn)、17.36 萬(wàn)件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)騶吾還在斷增加。在黑貓投平臺(tái)上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上臺(tái)投訴，多涉及“后無(wú)人處理”“客電話無(wú)人接聽(tīng)”“貨處理速度慢”等題。不管是客流量是產(chǎn)品質(zhì)量，宜家兩年的日子可不好。線上渠道持續(xù)投從線下轉(zhuǎn)移到線上是這些年家具品牌普遍動(dòng)作，宜家也例外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)全球個(gè)第三方平臺(tái)線上方旗艦店。入駐天當(dāng)天，宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表示：官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)初試線上渠道的宜迎來(lái)了不錯(cuò)的開(kāi)局2021 年宜家中國(guó)線上銷售額同比一財(cái)年增長(zhǎng)了 74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮一過(guò)，宜家立馬被回原形。根據(jù)宜家布的公告顯示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下了 10%，宜家線上渠道在今年接待 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)家急需新的線上渠，來(lái)為銷售額帶來(lái)長(zhǎng)。除了電商之外直播無(wú)疑是最好的擇。在 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，家中國(guó)表示計(jì)劃再資 53 億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，其是在數(shù)字化渠道投入。但對(duì)于早就成電商、直播等線平臺(tái)布局的中國(guó)本家居品牌來(lái)說(shuō)，宜的動(dòng)作無(wú)疑落后了多。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，靠肉丸子可救不了跌的 5000 萬(wàn)人次客流量。本文自微信公眾號(hào)：鋅經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?